Markalaşmamış Şarkıcıların Radyolarda Şansı Yok
Her konserinde binlerce dolar kazanan keman virtiözü Joshua Bell’in, enstrümanını metro istasyonunda çaldığı zaman kimsenin ona dönüp bakmayışına dair hikayeyi çoğumuz biliriz. Bell, ABD’de bir metro istasyonunda 3,5 milyon dolar değerindeki kemanıyla 45 dakika boyunca 6 Bach eseri çalar. Bu esnada oradan geçen hemen hemen hiç kimse ondaki dehayı fark etmez. Sonuç olarak, 3 gün önce verdiği konserin biletleri 100 dolardan satılan Bell, metrodaki performansı karşılığında yalnızca 32 dolar kazanır… İnsanoğlu iyi içeriği, yeteneği, dehayı, gözünün içine sokulsa da çoğu zaman fark edemiyor. Markalaşmamış içeriğe çoğu zaman itibar edilmiyor.
Markalaşma, iyi içeriklerin tüketiciye ulaşmasını kolaylaştırması, hatta mümkün kılması bakımından son derece önemli. Peki, markalaşmanın yolu nelerden geçiyor? Türkiye’deki popüler müzik sektörünü ele alırsak, bir sanatçı ya da bir proje için marka değeri yaratmak ve var olan değeri korumak, büyük ölçüde medyanın (radyolar, müzik televizyon kanalları ve magazin basını) elinde. Hal böyle olunca, yeni bir albüm hazırlayan şarkıcı, şarkılarının radyolarda ve müzik TV kanallarında yayınlanması ve magazin basınında kendisi hakkında haberlere yer verilmesi için büyük çaba harcıyor. Peki, bir şarkıcının ya da şarkının toplum nezdinde tanınırlığı bakımından çok önemli bir role sahip olan ana akım medya kurumları, önlerine gelen yeni bir albümü toplumla buluşturup buluşturmama kararını neye göre veriyorlar? Bugüne kadar akademik araştırmalarım kapsamında görüştüğüm radyo ve müzik TV yöneticilerinden edindiğim bilgiler şunu gösteriyor: Bu mecraların yayın akışlarında bir albüme yer verilmesi için dikkate alınan en önemli iki kriter, şarkıcının tanınırlığı ve albümü piyasaya çıkaran müzik şirketinin sektördeki itibarı - başka bir deyişle finansal büyüklüğü. Albümde yer alan şarkıların müzikal niteliklerinden, albümde yer alan müzisyenlerin ve şarkıcıların performanslarının kalitesinden pek bahseden yok! Hal böyle olunca muhteşem şarkılarınız ve muhteşem bir sesiniz de olsa, eğer siz ve/veya şirketiniz tanınmış bir marka değilseniz, sizi tüketiciyle buluşturacak olan mecralar, tüketicinin sizinle ilgilenmeyeceği gerekçesiyle önünüze bir set çekiyorlar. Burada paradoksal bir durum var. Sizi marka haline getirecek olan medya, yayınlarında size yer vermek için hali hazırda marka olmanızı bekliyor. Pop müzik piyasasının bir kısır döngü içinde hep aynı isimler üzerinden varlığını sürdürmesinin en önemli sebebi de bu. Piyasada nadiren de olsa parlayan yeni starlar ise bu parlamayı çoğunlukla şirketlerinin marka değeri (ve dolayısıyla sanatçının parlatılmasına ayrılan yüksek tanıtım bütçeleri) sayesinde gerçekleştirebiliyorlar. İşin kötü tarafı, markalaşamamış olan iyi içerikler dinleyiciyle buluşamazken, bir şekilde allanıp pullanıp marka haline getirilmiş kötü içerikler tabiri caizse tüketiciye yutturulabiliyor.
Artık internet çağında yaşadığımızı ve dolayısıyla da dinleyicinin her türden müziğe, radyolarda yer verilenlerden farklı sanatçıların seslendirdiği tüm şarkılara erişebilme imkânının olduğunu, dolayısıyla ana akım medyanın marka yaratma gücünün azaldığını savunanlar olabilir. İnternet sayesinde alternatif sanatçıların bir kısmının kendilerine belli bir dinleyici kitlesi edinebildikleri bir gerçek. Fakat dijital ortam verileri incelendiğinde, toplumun büyük kısmının interneti yeni isimleri, yeni şarkıları aramak yerine zaten radyolardan aşina oldukları popüler isimleri tekrar tekrar dinlemenin bir aracı olarak kullandıkları görülüyor. Bu da demek oluyor ki, ana akım müzik medyası toplumun müzik tercihlerini yönlendirmek konusunda hâlâ çok belirleyici. Bu yüzden de ana akımda çalınan ve çalınmayan şarkılar üzerine tartışmaya devam etmek şart!